Становление современного (городского) образа жизни неразрывно было связано с изменением потребительской сферы. В доиндустриальную эпоху население полностью зависело от рынков, с их шумом, грязью, нищими. В эру развития промышленности, массовой коммуникации торговая отрасль становилась, по выражению доктора экономических наук В.В. Радаева, более технологичной.

Он датирует возникновение современной торговли последней четвертью XIX в., когда в городах возникли универмаги, предлагавшие покупателям приобрести разнообразные товары в удобной обстановке и под одной крышей. Универмаги «эстетизировали» торговлю, затем появилась система самообслуживания – технология, «примитивная в своей простоте, но от этого не менее мощная»¹Радаев В.В. Революция в торговле: влияние на потребление и жизнь: Электрон. рес. Режим доступа: http://polit.ru/article/2010/01/06/torg (дата обращения 20 сент. 2014).. Она предоставила возможность покупателю не общаться с продавцом через прилавок, а получить непосредственный доступ к товару, подержать его в руках, рассмотреть, причем безо всякого обязательства покупки. Тем самым потребитель получал право свободного выбора, который, по большому счету, отсутствовал в прилавочной торговле. Это открыло дорогу такому торговому формату как супермаркеты, на смену которым пришли торговые центры, сосредоточивавшие у себя какую-либо крупную товарную категорию. В конечном счете, все модернизационные процессы в торговле сводились к ее «демократизации», превращению покупателя из пассивного участника купли-продажи в полноправного участника коммерческой деятельности.

Contradictio in adjecto¹Contradictio in adjecto – логическая бессмыслица (лат.).: буржуазные ценности советской торговли 1950-1960-х гг.²Исследование выполнено при финансовой поддержке Российского Гуманитарного Научного Фонда (РГНФ), проект № 14-01-00125.

В СССР, как ни парадоксально, наблюдались те же тенденции, что были характерны для капиталистического мира. Еще в середине 1930-х гг. в рамках становления «культурной» торговли в практику товарооборота внедрялись новаторские по тем временам технологии. Это касалось, конечно, только крупных промышленных центров страны. Так, к 1937 г. в 70 продовольственных магазинах Ленинграда практиковался прием предварительных заказов, в 245 – предварительная развеска, в 438 – имелись контрольные весы для покупателей.²Костин А., Дайн З. Советская торговля Ленинграда. Л., 1939. С. 15. Универмаги организовывали «сборные» покупки с уплатой и получением товара в одном месте и даже доставкой на дом, открывали ремонтные мастерские с утюжкой одежды и подгонкой её по фигуре. Но с конца 1930-х гг. начались перебои в снабжении населения городов товарами повседневного спроса. В условиях ограниченных фондов все широко разрекламированные формы торговли быстро сошли на нет.

В Советском Союзе власти заявляли о создании принципиально иной цивилизации и, по справедливому замечанию О. Лейбовича, вроде бы все дальше уходили от капитализма. Но при этом с середины ХХ столетия утверждался «общий стиль жизни от Москвы до Дели и Рима», а спокойное, дистанцированное от политики существование сделало возможным в СССР «второе издание мещанства»³Лейбович О. Реформа и модернизация в 1953-1964 гг. Пермь, 1993. С. 9.. И в сфере торговли, как нигде, стал ощущаться этот «буржуазный» дух.

На рубеже 1950-х-1960-х гг. в советском обществе начался процесс глубоких структурных изменений, направленных на повышение качества жизни граждан. По мнению Ю.В. Аксютина, социальная политика в этот период носила эгалитарную, уравнительную ориентацию: то, что прежде составляло привилегии номенклатуры и передовиков производства (в том числе доступ к более ценным продуктам питания и предметам домашнего обихода) становилось возможным для широких слоев населения⁴Аксютин Ю.В. Хрущевская «оттепель» и общественные настроения в СССР в 1953-1964 гг. 2-е изд. М., 2010. С. 431..

Эти процессы неизбежно сопровождались трансформациями в торговле, получившими выражение в изменении ее организационных форм, новых тенденциях пространственного размещения торговых объектов, в составе реализуемой потребителям продукции и, самое главное, во взаимоотношениях продавцов и покупателей. Тем самым торговля оказывалась значимым фактором социокультурной модернизации советского города 1950-1960-х гг.

В обновленный концепт «культура советской торговли» входили: рациональная организация процесса продаж (предполагавшая усовершенствование товаропродвижения и организации торговой сети, максимальное внедрение в практику работы прогрессивных форм торговли и дополнительных услуг, механизацию); широкий ассортимент товаров для удовлетворения спроса; высокое качество отделки торговых залов, с удобным, красивым и дешевым оборудованием из современных материалов; наличие рекламы и информирования покупателей.

К прогрессивным формам торговли относились продажа товаров по методу самообслуживания, с открытой выкладкой и по образцам. В магазине самообслуживания посетитель имел свободный доступ ко всем товарам или подавляющей их части, отбирал сам нужные ему вещи, а денежные расчеты и (при необходимости) упаковку производил кассир-контролер. В магазинах, работавших по образцам, покупатель прибегал к помощи продавца для получения товара после предварительного ознакомления с моделями, представленными в торговом зале или в каталоге. Открытая выкладка предполагала свободный доступ к выложенным на рабочем месте продавца товарам, покупатель самостоятельно производил выбор, после чего обращался к продавцу-консультанту, который подсчитывал стоимость покупки, получал деньги, упаковывал и выдавал товар. Одни магазины полностью переводились на прогрессивные формы торговли, другие – имели лишь соответствующие отделы и секции.

Считается, что первый в истории магазин самообслуживания открылся в 1916 г. в Мемфисе (США). Объявление в нем призывало покупателей брать с полок, все что пожелают, сколь угодно долго находиться в торговом зале, а продавцам запрещалось торопить посетителей⁵Сивулка Д. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы. СПб., 2002. С. 191.. В США самообслуживание получило наибольшее распространение – к началу 1950-х гг. им было охвачено около 80 % бакалейной торговли. Но именно в 1950-е гг. началось победное и повсеместное шествие самообслуживания, как основы магазинной торговли. В Англии торговля без продавцов начала практиковаться потребкооперацией в 1942 г., но особенную популярность приобрела в 1950-1953 гг.: за это время количество магазинов самообслуживания более чем удвоилось и достигло 1200 (1196 продовольственных и 4 промтоварных). К началу 1953 г. в Бельгии работали 29 магазинов без продавцов, в Дании – 50, Швейцарии – 165, Швеции – 650⁶Баканов М. Экономическая эффективность новой формы торговли // Советская торговля. 1956. № 2. С. 23.. В Германии эта форма торговли также стала развиваться с середины столетия: в 1950 г. в ней было 20 магазинов самообслуживания, в 1954 г. – 203, в 1956 г. – 738, в 1957 г. – 1400⁷Халлир Б. Современные магазины. История развития. М., 2009. .

В СССР сначала (с 1953 г.) появились магазины, торговавшие по образцам и с открытой выкладкой. Появление технически-сложных промышленных товаров, расширение ассортимента и, вместе с тем, невысокий уровень потребительских знаний в массе городского населения делали необходимым присутствие в торговом зале продавца-консультанта. В большинстве промтоварных магазинов отказались от декоративной выкладки муляжей, предоставив покупателям для обзора и отбора все товары, размещенные в свободном доступе на рабочих местах продавцов. Впервые эта форма торговли была широко применена в московских универмагах ГУМ и ЦУМ. В Доме ленинградской торговли (ДЛТ) открытая выкладка текстильных товаров, которую обслуживал один продавец – консультант, была организована в начале февраля 1956 г. Это позволило увеличить дневной товарооборот в секции с 300-400 до 700-800 руб. По такому же принципу в универмаге вскоре начали продавать запчасти к мотоциклам и велосипедам, чулочно-носочные изделия, игрушки⁸Гончаров П. Прогрессивные формы торговли промышленными товарами в Ленинграде // Советская торговля. 1956. № 8. С. 14..

К 1 августа 1956 г. в системе Минторга СССР действовали около 400 промтоварных магазинов и отделов с открытой выкладкой товаров и получением денег продавцами⁹РГАЭ. Ф. 7971. Оп. 5. Д. 77. Л. 72.. Эта форма организации торговли послужила переходной для внедрения в практику самообслуживания, при котором продавец фактически исключался из процесса купли-продажи.

В декабре 1954 г. открылись первые четыре продовольственных магазина самообслуживания в СССР: сначала в Ленинграде, в следующем году – в Москве и в других городах. На 1 августа 1956 г. по системе Минторга СССР насчитывалось уже 673 предприятий без продавцов¹⁰Там же.. Особенно активно новшество распространялось в Ленинграде: в 1955 г. было 32 таких магазина, в 1956 г. – 120, в 1957 г. – 190¹¹Иванов И.А. Прогрессивные формы розничной торговли // Советская торговля в РСФСР. М., 1958. С. 59..

Анализ отчетных данных ряда продовольственных универсамов показал, что обороты их в течение года после перехода на самообслуживание увеличились более чем вдвое, а численность работников снизилась, по меньшей мере, на 6 %. Например, в магазине «Заневский» товарооборот вырос с 270 тыс. до 820 тыс. руб. в месяц, прибыль от основной деятельности поднялась в 23 раза. При традиционных формах торговли такой объем могли дать три торговые точки с численностью работников не менее 350 человек.¹²ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 1. Л. 135. И это вполне объяснимо. Свыше 40 % в штатах магазинов ранее составляли продавцы, готовившие товар к реализации, показывавшие его покупателю, производившие взвешивание, упаковку, выдачу, нередко осуществлявшие и функции кассира. Теперь же посетители выбирали товар непосредственно, минуя промежуточное звено (в том числе психологического плана) в лице работников прилавка.

Одно из главных опасений, высказывавшихся скептиками по поводу целесообразности внедрения самообслуживания в практику торговли, касалось увеличения издержек, связанных с потерями от хищений. Как выяснилось в ходе обследования деятельности ряда магазинов, действительно, убыль товаров, ранее составлявшая в среднем 0,18 % от розничного товарооборота, увеличилась до 0,25 %. Но ущерб удалось компенсировать экономией по другим статьям (зарплате, содержанию инвентаря и пр.). В целом издержки обращения понизились на 25-30 %¹³Баканов М. Экономическая эффективность новой формы торговли // Советская торговля. 1956. № 2. С. 25-26.. С августа 1960 г. продовольственным магазин самообслуживания разрешалось списание фактических потерь в пределах 0,15 % от оборота, по статье «недостача товаров в пути и при хранении в пределах норм убыли»¹⁴Рекомендации по организации продовольственных магазинов самообслуживания // Советская торговля. 1963. № 10. С. 55..

По мнению некоторых исследователей, «торговля без продавцов была частью программы преобразования общественных отношений на коммунистических началах общего доверия»¹⁵Лебина Н.Б., Чистиков А.Н. Обыватель и реформы. Картины повседневной жизни горожан. СПб., 2003. С. 232.. С этим тезисом можно согласиться лишь отчасти. Во-первых, как следует из документов, самообслуживание было признано самой передовой формой торговли еще до провозглашения идеального (и утопичного по сути) общественного строя и воспитания нового человека. Во-вторых, оно во многом диктовалось сугубо экономическими расчетами, тем более что выгода от психологического «эффекта обладания вещью» в бесприлавочной торговле (в полной мере уже осознанная в «мире чистогана») никем в СССР не оспаривалась.

В таких магазинах покупателю обычно предлагались товары повседневного и устойчивого спроса. Специализация рекомендовалась только в отношении овощей и хлебобулочных изделий в силу специфики их завоза, предпродажной подготовки и хранения. С этой целью с 1957 г. во многих городах, в том числе в Ленинграде, получила распространение продажа по методу самообслуживания предварительно отсортированных на овощекомбинатах и вымытых овощей. Еще в 60 торговых заведениях города сортировка и мытье были организованы в подсобных помещениях; к 1969 г. таких магазинов было 98¹⁶ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 28. Л. 21..

Для открытия булочных самообслуживания необходимо было наладить массовое производство штучного хлеба. Сначала его организовали только в Москве и Ленинграде. В 1955 г. в РСФСР удельный вес реализации штучного хлеба из обойной муки составил 32,6 %, а хлебобулочных изделий из пшеничной и сортовой муки – 73,1 %. Спустя год штучный хлеб продавался в 1388 булочных РСФСР¹⁷Иванов И.А. Прогрессивные формы розничной торговли // Советская торговля в РСФСР. М., 1958. С. 63.. Избавление от необходимости нарезки и взвешивания хлеба позволило 197 ленинградских булочных перевести на торговлю без продавцов.

Расширение самообслуживания сдерживалось незначительными объемами промышленной фасовки товаров. Содержание штата фасовщиков в узкоспециализированном магазине делало его нерентабельным и окупалось только в случае широкого ассортимента реализуемой продукции. В 1954 г. были открыты первые магазины фасованных товаров, в 1957 г. только в РСФСР их сеть состояла из 290 торговых точек. Такая продажа увеличивала пропускную способность магазинов в 1,6 раза, товарооборот на каждый квадратный метр торговой площади – на 20-25 %, а время на приобретение товаров сокращалось в 1,5-2 раза¹⁸Там же. С. 60..

В 1962 г. был введен в строй один из крупнейших продовольственных магазинов Ленинграда «Стрела». Площадь его торговых залов составляла 800 кв. метров, в штате числилось свыше 200 человек. В винно-фруктовом, мясо-рыбном, кондитерском, бакалейном, молочно-масляном и гастрономическом отделах продавалось до 850 наименований заранее расфасованных продуктов. Своеобразным знаком их качества служили фирменные вкладыши с указанием веса, стоимости покупки и фамилии весовщика. В магазине работала автоматическая телефонная станция на 50 номеров и радиоселектор, что позволяло продавцам быстро передавать в фасовочные и кладовые сообщения о необходимости пополнения запасов на полках. Кстати, уже тогда существовали рекомендации выкладывать товар примерно на уровне глаз покупателей, если было необходимо ускорить его реализацию¹⁹Рекомендации по организации продовольственных магазинов самообслуживания // Советская торговля. 1963. № 11. С. 52. Рекомендации издания 1975 г. были еще более подробны. Советским продавцам предлагалось исходить из того, что люди в основном смотрят направо, поэтому товар лучше продается, если располагать его на уровне глаз в правой части витрины или полки: это дает возможность реализовать в день 100 штук условного товара, если товар располагать на уровне бедер – 70 штук, а если на уровне колен – не более 30. См.: Где выложить товар // Реклама. 1975. № 6. С. 7.. В 1962 г. магазин все же принес убытки: слишком велики оказались издержки (большие площади, содержание штата, стоимость упаковки). Через год удалось получить незначительную прибыль (31,3 тыс. руб.), но руководство все же ставило вопрос о расширении снабжения товарами в фабричной упаковке²⁰Синельников М., Кончаковская И. «Стрела» еще раз просит слова // Советская торговля. 1964. № 7. С. 27..

Однако предприятия легкой и пищевой промышленности к середине ХХ в. оказались самыми слабыми в техническом оснащении. Совет Министров СССР за 1955-1958 гг. принял 29 постановлений об увеличении выпуска различного оборудования для этих отраслей. Освоить удалось только 7 % принятых к внедрению импортных образцов, а отечественная промышленность из необходимых 4500 наименований машин выпускала только 2247, в том числе 350 из них технически устарели²¹РГАНИ. Ф. 5. Оп. 43. Д. 56. Л. 41, 46..

В начале 1960-х гг. началось производство пакетов в форме тетраэдра (пирамидки) из сульфатной белой бумаги, облицованной с внутренней стороны полиэтиленовой пленкой. Бумажная тара стоила в 2,5 раза дороже, чем стеклянная, но государство получало экономию на каждую тонну молока 14,2 руб. в результате снижения ряда расходов. Продавцы молочных магазинов экономили 35-40 % рабочего времени, которое ранее они тратили на прием молочной посуды. Новая упаковка уменьшала потребность в складских площадях: для хранения для 1 тонны молока в бутылках требовалось 3,3 кв. метра, в пакетах – 2 кв. метра, уменьшались расходы по доставке и разгрузке. Покупатели оценили небольшой вес пирамидки и возможность освободиться от необходимости мыть и возвращать посуду²²В стихотворении Н. Королевой 1956 г. процесс сдачи стеклотары ассоциировался со стабильностью режима: «Сдают бутылки – винные, из-под духов – эфирные, молочные, невинные, пузатые кефирные… Мир, стало быть, спокоен, порядок стоек!» (для получения залоговой стоимости). В молочной промышленности было установлено 30 автоматов по упаковке молока в пакеты, но их производственная мощность использовалась лишь на 40,7 % вследствие недостаточных фондов бумажного сырья²³Данченков М. Молоко – в бумажные пакеты // Советская торговля. 1963. № 6. С. 16-17.. Так, при потребности на 1960 год в 1140 тыс. тонн бумаги, пищевые предприятия получили только 45 тонн²⁴РГАНИ. Ф. 5. Оп. 20. Д. 192. Л. 38.. Поступавшее в порядке централизованного снабжения оборудование для фасовки в ряде городов (Мелитополь, Омск, Рига, Алма-Ата) так и не было установлено.

Одной из наиболее эффективных форм торговли в конце 1950-х гг. во всем мире считалась торговля посредством автоматов. Небольшие габариты и вес позволяли максимально приблизить их к потребителю – в том числе в местах с оживленным уличным движением, в любое время дня и ночи. К достоинствам автоматов относились также точность дозировок, улучшение санитарно-гигиенических условий торговли («без лишних рук, уличной пыли и насекомых»), экономия времени и уменьшение числа промежуточных звеньев, отделявших покупателя от товара.

Оборот от реализации через торговые автоматы в США, где они применялись с 1888 г., составлял всего 1,5-2 % от общего товарооборота, но по отдельным товарам превышал 30 %²⁵Майхровский А. К вопросу о торговых автоматах // Советская торговля. 1964. № 5. С. 19.. В СССР первые попытки перенять заграничный опыт предпринимались еще до войны. В 1936 г. Наркомат внутренней торговли СССР предполагал выписать из-за границы аппараты для продажи шоколада, бутербродов, сигар, напитков (лимонада, пива, молока)²⁶РГАЭ. Ф. 7971. Оп. 2. Д. 36. Л. 191-194.. В том же году Всесоюзная контора «Союзторгоборудование» приступила к производству автоматов штучных товаров отечественной конструкции. Они уступали, конечно, своим зарубежным аналогам. Так, первый образец советского автомата для продажи спичек вмещал всего 180 коробок.

Массовое их производство развернулось в 1950-е гг. Только предприятия РСФСР в 1957 г. получили 120 аппаратов по продаже карандашей, 208 – газированной воды, 357 – для опрыскивания одеколоном, 360 молочных дозаторов, 1560 автосатураторов²⁷Либерман И.М., Гамза Б.Л., Лунин В.И. Материально-техническая база торговли РСФСР // Советская торговля в РСФСР. М., 1958. С. 18.. Ленинградцы могли приобрести посредством автоматизированной торговли карандаши, тетради, папиросы, одеколон и газировку (в 1958 г. к их услугам были 105 автоматов²⁸ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 22. Л. 45.).

Сторонники автоматизации проводили подсчеты, согласно которым расходы по содержанию автомата по продаже табачных изделий, например, составляли всего около 700 руб. в месяц (или 1,3 % от оборота против 2,6 % у киосков с продавцами), а капитальные затраты можно было окупить всего за 4-5 месяцев²⁹Смирнов И. К вопросу об организации торговли с помощью автоматов // Советская торговля. 1956. № 2. С. 28..

Создавались также полностью автоматизированные кафе, магазины – по продаже штучных товаров, консервов, хлебобулочных изделий. В сентябре 1962 г. в Москве был открыт экспериментальный магазин «Прогресс», специализировавшийся на продаже молочных продуктов. Его товарооборот за 1963 год (357 рабочих дней, за вычетом недели на профилактические работы) составил 1361,5 тыс. руб., через автоматы было продано товаров на 864,9 тыс. руб., или 63,5 % от оборота. Магазин работал круглосуточно, купить молоко можно было даже с улицы, не заходя в торговый зал. Автоматы производили около 7400 продаж в день, что полностью обеспечивало их суточную загрузку. На устранение неполадок (в среднем 1,5 отказа на каждый аппарат в течение рабочего дня) штатный механик тратил 10 минут в день³⁰Горбунов М., Галязин Г. По-хозяйски – значит разумно считать // Советская торговля. 1964. № 5. С. 25.. Поскольку магазин призван был стать образцовым, для улучшения торговых показателей 32,5 % дефицитных товаров продавалось через лоток со двора. Такое преимущественное снабжение создавало «Прогрессу» популярность, привлекало в него посетителей и увеличивало число продаж. Противники тотальной автоматизации торговли приводили свои подсчеты, судя по которым затраты времени на покупку в «Прогрессе» (2 мин. 08 сек.) почти в два раза превышали аналогичные показатели соседнего магазина самообслуживания (1 мин 14 сек.)³¹Лазуков И. Нужен ли автомат за прилавком // Советская торговля. 1964. № 6. С. 30.. По общему признанию, магазин в итоге оказался неэкономичен и неудобен для покупателя.

В Ленинграде к 1 января 1961 г. работало 738 автоматов, почти половина из них (341, в том числе по продаже молока) были приобретены в 1960 г.³²ЦГА СПб. Ф. 9814. Оп. 1. Д. 1112. Л.65. Но руководители многих торгующих организаций отказывались от их использования, стараясь избежать проблем, связанных с необходимостью технического обслуживания. Не было единодушия и во взглядах потребителей. Искусствовед М.Ю. Герман назвал одно из новшеств советской торговли «идиотской идеей» неведомых «начальников по быту»: «за пятнадцать, кажется, копеек можно было «освежиться» вонючим одеколоном из уличного автомата»³³Герман М.Ю. Сложное прошедшее. СПб., 2006. С. 392.. Постоянную «прописку» на городских улицах, в садах и парках получили, пожалуй, только автоматы по продаже газировки³⁴Надо отметить, что торговля через автоматы до сих пор не получила в России широкого распространения. Даже в наши дни на каждую тысячу жителей приходится всего 0,02 торговых автоматов (в Германии – 7,8, в США – 17,8, в Японии – 23,5), а перечень продаваемых через них товаров ограничивается рамками так называемого «импульсного» спроса, возникающего спонтанно на месте продажи. См. об этом: Занятость населения в стихийной торговле и сервисе: экономико-социологическое исследование / ред. С.В. Рязанцев. М., 2004. С. 13..

В перечне дополнительных услуг, оказывавшихся торговыми предприятиями, значились: прием предварительных заказов на товары и доставка их на дом, подгонка швейных изделий по фигуре, торговля полуфабрикатами (как одежды, так и пищевых блюд), раскрой тканей, реализация в кредит. В магазинах сложно-технических изделий предоставлялись бесплатные консультации по правилам ухода за ними и эксплуатации.

Прием предварительных заказов на продовольственные товары стал практиковаться в Ленинграде только с 1960 г. – в 48 магазинах³⁵ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 22. Л. 45.. Позднее при магазине «Стрела» начало работать Центральное бюро предварительных заказов торга Ленгастроном. В 1963 г. через него продали товаров на 775,9 тыс. руб. (13 % оборота магазина). Комплектование заказов было механизировано. Функции сборщика выполнял подвесной конвейер длиной 60 метров, в штате бюро числились 26 человек, принимавших заявки и по телефону. В первом квартале 1964 г. в отдел поступило около 100 тыс. заказов на 350 тыс. руб.³⁶Синельников М., Кончаковская И. «Стрела» еще раз просит слова // Советская торговля. 1964. № 7. С. 29.

В Москве в 1962 г. было выполнено около 3 млн предварительных заказов на продтовары, в 1965 г. эта цифра выросла еще примерно на миллион³⁷Каневский Е. Необыкновенное путешествие обыкновенного покупателя. М., 1966. С. 60.. Но трудоемкость процесса комплектования заказов, незначительные объемы промышленной фасовки, а, главное, перебои с продуктами способствовали превращению удобной потребительской услуги в «подачку» со стороны власти. Население стало получать продовольственные заказы в организованном порядке, через прикрепление к магазинам и предприятиям, согласно уже сформированным к тому времени представлениям о необходимом для городского жителя продуктовом наборе. В 1964 г. в Ленинграде было организовано 127 таких столов заказов, которые реализовали товаров на 4 410 818 руб.³⁸ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 20. Спустя год действовало уже более 500 таких столов, и Главное управление торговли требовало развивать эту форму обслуживания: «Покупатель должен почувствовать, что он экономит время и получает нужный продукт»³⁹Там же. Д. 23. Л. 37.. Приоритет отдавался предварительным заказам на предприятиях с последующим расчетом в дни зарплаты (аналогичная практика существовала в Болгарии).

Заказы потребителей на товары, отсутствовавшие в момент посещения в магазине, принимали и промтоварные магазины. В 1964 г. эту услугу оказывали в 370 магазинах Ленинграда. Только универмаг Пассаж выполнил 11 840 заявок. Это было тем более актуально, что на рубеже 1950-1960-х гг. горожане предъявляли повышенные требования к ассортименту, качеству и цене одежды и обуви. О том, как трудно было одеться по моде, свидетельствовал В. Аксенов: «…я ненавидел свое зимнее пальто больше, чем Иосифа Виссарионовича Сталина. Это изделие, казалось, было специально спроектировано для уничтожения человеческого достоинства: пудовый драпец с ватином, мерзейший «котиковый» воротник, тесные плечи, коровий загривок, кривая пола. Студенты в этих пальто напоминали толпу пожилых бюрократов»⁴⁰Аксенов В.П. Зеница ока. Вместо мемуаров. М., 2005. С. 198.. Не хватало одежды из недорогих тканей, модного покроя, оригинальных по оформлению. Швейные фабрики были заинтересованы в выпуске дорогостоящих изделий, так как одним из основных для них являлся показатель выпуска товарной продукции, включавший себестоимость и сырьевые затраты. Оценка работы и материальное стимулирование ставились в прямую зависимость от выполнения этого показателя. Если в 1959 г. цена средняя на мужские и женские костюмы была 49,9 руб., то в 1962 г. – 55 руб. 73 коп. При этом заказы торговых организаций в 1963 г. на мужские костюмы стоимостью 35-60 руб. были удовлетворены только на 37-40 %, а стоимостью 60-110 руб. – вдвое больше заказанных. В результате средняя цена проданных мужских шерстяных пальто в третьем квартале 1962 г. составляла 98 руб. 71 коп., а в запасах торговли – 116 руб. 87 коп.⁴¹ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 326. Л. 50-51.

Всё это вынуждало граждан обращаться к услугам частных портных. По данным бюджетов, за 10 месяцев 1958 г. доля затрат в семьях рабочих на оплату частников для пошива и ремонта одежды и обуви составляла 49 % общих расходов на эти цели, а в семьях колхозников – 83 %⁴²РГАНИ. Ф. 5. Оп. 20. Д. 186. Л. 34.. Поэтому важнейшая роль стала отводиться расширению перечня соответствующих услуг в сети государственных магазинов и ателье. В практику торговых предприятий вводились услуги по бесплатной несложной переделке и подгонке по фигуре швейных изделий. На 1 января 1956 г. они предоставлялись в 3 магазинах Ленпромторга, на 1 января 1958 г. – в 33, на 1 января 1961 г. – в 40. Кроме того, в 25 магазинах (к 1 января 1961 г. – в 37) производились раскрой и сметка тканей⁴³ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 22. Л. 45.. Перспективной формой обслуживания в мастерских индпошива объявлялся прием заказов на верхнее платье и одновременно на предметы туалета – головные уборы, сорочки, шарфы, сумочки, перчатки. Например, в ателье № 1 треста Ленинградодежда бригада из двенадцати человек шила сорочки, головные уборы, изготовляла цветы, украшала вещи вышивкой и разными видами отделки. В результате такого комплексного обслуживания создавались единые ансамбли одежды.

С 1956 г. в магазинах и ателье Минторга СССР был организован прием заказов на пошив пальто, костюмов, платья из полуфабрикатов. В них не должны были быть застрочены боковые швы, втачаны рукава и воротник, притачан лиф в платье и пр. Заказчику предлагались заранее раскроенные и подготовленные ко второй примерке изделия. Он определял, подходит ли ему фасон и расцветка тканей, а после подгонки по фигуре через 5-8 дней приходил за своим заказом. Ряд ателье треста Ленинградодежда целиком был переведен на этот вид обслуживания. Только в одном из них за первое полугодие 1956 г. было продано 1175 полуфабрикатов мужских верхних изделий. 705 женских и около 700 платьев из шерстяных и шелковых тканей⁴⁴Замковский Д., Минаева В. Новые формы обслуживания в ателье и мастерских // Советская торговля. 1956. № 8. С. 21-22.. Такую же услугу стали предоставлять торговые предприятия. В Ленинграде торговля полуфабрикатами одежды к 1 января 1958 г. производилась в 8, к 1 января 1961 г. в 10 магазинах⁴⁵ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 22. Л. 45.. Все они принимали заказы лишь на полуфабрикаты товаров массового производства, «временно отсутствовавшие в продаже» (по цене, на 5-6 % превышавшей обычную). Но покупатель не мог кардинально изменить модель по своему вкусу. Во многих ателье потребителям предлагали «упрощенные» полуфабрикаты – одежду, в которой поменять можно было только длину изделия и рукавов. Срок выполнения заказа, принятого в магазине, затягивался иногда до 40-60 дней, поскольку швейные фабрики, не заинтересованные в изготовлении одиночных заказов, предпочитали работать с партиями полуфабрикатов. Возникали и сложности с хранением доставленных в магазин заказов. Случались прецеденты, когда обнаруженные Госторгинспекцией в подсобках магазинов готовые изделия рассматривались как факты бронирования с весьма неприятными для персонала последствиями⁴⁶Костин В. Комплектование ассортимента в магазине // Советская торговля. 1964. № 9. С. 10.. Так что постепенно магазины и ателье перестали оказывать эту услугу. Попытка создать промежуточное звено между массовым производством и индпошивом оказалась неудачной.

Организацию посылочной торговли посредством каталогов глава Европейской Академии Ритейла Б. Халлир считает одним из значимых этапов в циклах развития торговли и относит ее к 1925 г. (когда появился каталог «Quelle»)⁴⁷Халлир Б. Розничная торговля: экскурс в историю // Современные магазины: история развития. М., 2009. С. 14. Автор высказал идею о том, что торговля в своем развитии переживала 25-летние циклы, во время которых происходили важнейшие технологические и организационные сдвиги. В частности, развитие посылочных (иначе говоря – дистанционных) продаж означало, что торговля начинает активно сотрудничать с неограниченным кругом потребителей.. Начало посылочной торговли в Советской России было положено в 1924 г. рядом крупных торгующих организаций (ГУМ, Мосторг и др.). В 1931-1940 гг. в составе Наркомата торговли РСФСР действовала республиканская контора Посылторг, обслуживавшая в основном предприятия и учреждения. В 1949 г. в Минторге СССР была организована Всесоюзная посылочная контора Союзпосылторг. В ее задачи входило удовлетворение потребностей жителей отдаленных районов в дефицитных товарах. За 1949-1956 г. она отправила 5600 тыс. посылок с товарами на 1530 млн руб. Ассортимент ее насчитывал до 3500 наименований, в том числе радиотовары, часы, швейные машины, велосипеды. В 1956 г. контора была передана в систему Минторга РСФСР и начала работу с крупногабаритными товарами, в том числе холодильниками и стиральными машинами. Важная роль в посылочной торговле отводилась информированию потенциальных потребителей: в 1956 г. Посылторг выпустил около 2 млн экземпляров прейскурантов, каталогов и других рекламных материалов, дал около 1500 объявлений в газетах, в журналах и на радио⁴⁸Иванов И.А. Прогрессивные формы розничной торговли // Советская торговля в РСФСР. М., 1958. С. 66..

Торговый отдел Посылторга намечал ассортимент для включения в прейскурант «Товары – почтой», согласовывая его с оптовыми конторами, затем утверждая у руководства Минторга РСФСР. Но чтобы издание вышло к началу года, следовало определиться с ассортиментом в июне-июле, а в это время планы еще не были согласованы, оптовые конторы не могли дать рекомендаций. В результаты в прейскуранты попадало очень мало товаров повышенного спроса и новинок, а именно в них более всего нуждались потребители.

Весьма характерной в этой связи являлась деятельность специализированной базы Посылторга. Организованная в 1955 г., она выполняла доставку заказов на запчасти к автомашинам, мотоциклам, велосипедам, в том числе импортного производства. Необходимо сказать, что потребители постоянно жаловались на перебои в открытой продаже запчастями и мотошинами: только за 7 месяцев 1962 г. в Минторг РСФСР поступило около 2 тыс. таких жалоб. На 1 января 1962 г. у граждан СССР в индивидуальном пользовании находилось 1325 тыс. мотоциклов. На 1962 год торгующие организации получили еще 284 тыс. единиц, а мотошин к ним – всего лишь 234 тыс. комплектов (при потребности примерно 950 тыс.). Заявки торговли на запчасти удовлетворялись только на 52 %⁴⁹РГАНИ. Ф. 5. Оп. 43. Д. 135. Л. 72, 89.. Особенно часты были жалобы на невозможность заказать детали к автомашинам «Москвич». Стоит ли удивляться количеству претензий к работе базы. За 1964 год потребители 229 раз пожаловались на задержку исполнения заказа, 405 – на неполное его исполнение, 288 – на недовложение товара в посылки, 198 – на некачественный товар, 72 – на повреждение товара в пути, 209 – на обсчет, 13 – на задержку возврата денег, а всего в адрес базы поступило 2222 жалобы⁵⁰ГА РФ. Ф. 9527. Оп. 1. Д. 915. Л. 36..

Гораздо проще казалось наладить доставку на дом достаточных товаров, прежде всего продовольственных. В Ленинграде эта услуга, по данным на 1 января 1956 г., оказывалась в 33 магазинах, на 1 января 1958 г. – в 41, в январе 1961 г. – в 57⁵¹РГАНИ. Ф. 5. Оп. 43. Д. 135. Л. 72, 89.. В частности, к началу 1961 г. доставка молока практиковалась в 10 магазинах (из 92), покупатели получили таким образом 7358 тонн молочной продукции (15 % от общей реализации). В 216 магазинах была организована развозка хлеба. Специальные агенты доставили за год на квартиры ленинградцам 1555,9 тонн (0,8 % от общей реализации)⁵²ГА РФ. Ф. 9527. Оп. 1. Д. 915. Л. 36.. Однако перебои в торговле заставили свернуть эту форму обслуживания, 12 сентября 1963 г. на закрытом партсобрании Главного управления торговли Ленгорисполкома обсуждалось закрытое письмо ЦК КПСС об экономии хлеба. Выступавшие отмечали, что город обеспечен ржаным и обойным хлебом, но испытывает дефицит белого. Прозвучали слова о невозможности проконтролировать соблюдение покупателями норм продаж в одни руки (2 кг), но все же ликвидация магазинов самообслуживания была сочтена неприемлемой. Собрание постановило провести разъяснительную работу с общественностью в духе того, что сокращается не торговля хлебом в целом, а лишь ассортимент за счет изделий из муки высших сортов⁵³ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 18. Л. 62-63.. Правда, от доставки на дом решено было временно отказаться.

В других городах эта услуга в условиях хлебного кризиса приобрела сугубо распределительный смысл. В частности, в г. Горьком в августе 1963 г. среднедневная реализация сортового хлеба составляла 320,6 тонн, с 1 октября – сократилась до 247 тонн (вместе с предприятиями общественного питания и закрытыми учреждениями). Население занимало очередь за хлебом с 6 утра, затем – с 3 часов ночи, затем – с 8 вечера. Поступавших в розницу 200 тонн хватало на 200 тыс. покупателей, остальные 500-600 тыс. сидели без хлеба. Выходом стала доставка сортового хлеба на дом горожанам из расчета 500 граммов одному человеку на два дня⁵⁴РГАНИ. Ф. 5. Оп. 43. Д. 136. Л. 104.. Конечно, с прогрессивной формой торговли такое распределение не имело ничего общего.

На Западе для того, чтобы спрос оставался платежеспособным, после Второй мировой войны стала активно развиваться система кредитования. В СССР продажи потребительских товаров в кредит были развернуты осенью 1959 г.: с 1 октября – в Москве (в 36 магазинах), с 5 октября – в Ленинграде (в 52 магазинах). К 1964 г. в кредит отпускали товары 179 ленинградских предприятий торговли. За 1964 год они продали товаров на 75 251 тыс. руб. ⁵⁵ЦГАИПД СПб. Ф. 2255. Оп. 5. Д. 16. Л. 66.

В целом по стране в 1961 г. покупатели приобрели в рассрочку 127 тыс. телевизоров и радиоприемников (7 % от объема их продаж), в 1967 г. – уже 2293 тыс. (46 %, то есть почти половину). Среди всех товаров, проданных в кредит в 1963 г., их доля составила 6,2 %, в 1967 г. – 21,9 %⁵⁶РГАЭ. Ф. 375. Оп. 2. Д. 145. Л. 27 об.. Жилищное строительство в городах стимулировало высокий спрос на мебель, а это, в свою очередь, послужило основанием для разрешения продажи её в кредит. В 1963 г. советские граждане брали кредит на покупку 20 % мебели, в 1965 г. – 35,7 %⁵⁷Там же. Л. 6., 45 об.. Считается, что эта система предполагает определенную устойчивость экономики и рассчитана в основном на тех, кто имеет стабильный доход. В СССР с 1 марта 1965 г. потребительское кредитование было доступно даже для пенсионеров и аспирантов.

В.М. Молотов в своих беседах с Ф.И. Чуевым обвинял Н.С. Хрущева в том, что в своей социальной политике он «сыграл на обывателе, на мещанине – побольше товаров, похуже да подешевле!», дав возможность «вырваться наружу тому зверю, который… наносит большой вред обществу» - мещанству⁵⁸Чуев Ф. Из бесед с В.М. Молотовым // От оттепели до застоя. М., 1990. С. 62, 66.. Но, очевидно, это был объективный процесс. Громадное большинство населения ставило личные цели выше интересов коллектива. Повышение благосостояния граждан, улучшение качества жизни способствовали становлению новых общественных потребностей. Государство, по мере возможностей, пыталось их удовлетворить. Как свидетельствовала статистика, в 1965 г. в СССР в кредит продавалось 8,9 % промтоваров, в том числе каждый второй телевизор и каждая вторая швейная машина, каждый третий радиоприемник, каждый четвертый велосипед⁵⁹ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 23. Л. 37.. Доступность кредита («Насладись сейчас, плати позже») стала фактором постепенного изменения потребительской стратегии общества.

На новые формы работы (самообслуживание; предварительная продажа абонементов на завтраки и обеды; буфеты без продавцов; залы саморасчета и др.) переходила и сеть общественного питания. К началу 1956 г. в СССР действовали более 118 тыс. столовых, ресторанов, закусочных, кафе и буфетов на 3230 тыс. посадочных мест⁶⁰Захаров В. Перевести все столовые и закусочные на систему самообслуживания // Советская торговля. 1956. № 2. С. 15.. Внедрявшиеся в практику их деятельности новшества призваны были увеличить пропускную способность, повысить экономические показатели работы предприятий общепита, а также экономить время посетителей.

Сеть общественного питания стала переходить на прогрессивные формы работы даже раньше, чем торговля. По неполным данным, в системе Минторга СССР к началу 1955 г. по принципу самообслуживания работали уже 3270 столовых. За год их количество выросло почти вдвое, до 6500 единиц. По большинству из них обороты увеличились на 8-10 %, а продажа продукции собственного производства на 12-15 %. Например, годовой оборот столовой № 23 треста столовых Свердловского района Ленинграда при заводе «Электроаппарат» после перевода на самообслуживание вырос на 389 тыс. руб. (более чем на 41 %), а выпуск продукции – с 670 тыс. до 1 млн блюд. Посетители тратили на обед всего лишь 15 минут вместо прежних 40. Пропускная способность предприятий, работавших по-новому, возросла на 350 тыс. чел. (для обслуживания которых пришлось бы открыть дополнительно 1 тыс. обычных столовых)⁶¹Там же. С. 16..

Коллектив Леннарпита в честь ХХ съезда КПСС взял на себя повышенные социалистические обязательства. В ходе их выполнения было открыто 4 магазина по продаже кулинарных изделий и 140 буфетов без продавца; в 149 предприятиях организован отпуск обедов на дом, в 315 – отпуск обедов по неизменяемым ценам, в 38 – прием заказов на кухонную продукцию по телефону; введено самообслуживание в 287 столовых⁶²ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 1. Л. 4.. Всего к 1 августа 1956 г. в Ленинграде работало на самообслуживании 1826 предприятий общепита, в том числе 503 столовых, 53 закусочных и кафе, 1017 буфетов. По данным на 1 июля 1956 г., к услугам посетителей были такие специализированные предприятия, как 13 диетических столовых, 50 молочных столовых, кафе и буфетов, 1 рыбная столовая, 9 бутербродных, 16 пирожковых, пышечных, блинных, 11 шашлычных, 6 пельменных. Этого, конечно, было крайне недостаточно, ведь по данным переписи 1959 г. население Ленинграда (без пригородов и поселков) составляло 2900 тыс. чел.⁶³Ленинград за 50 лет: стат. сб. Л., 1967. С. 20.

Внедрялось абонементное питание в студенческих, школьных и рабочих столовых. Предполагалось увеличить количество предприятий по отпуску обедов на дом – до 161 (с ежедневным отпуском 16 100 блюд) и по отпуску обедов по неменяющейся цене – до 423 (42 300 обедов в день). На 70 предприятиях следовало открыть залы саморасчета. Планировалось также расширить сеть кулинарных магазинов (до 65), организовать прием заказов на кулинарные изделия в 65 столовых и увеличить число домовых кухонь. Всё это расценивалось как «новые ростки коммунизма»⁶⁴ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 1. Л. 30. А М.Ю. Герман, с брезгливой неприязнью относившийся практически ко всем нововведениям советского соцкультбыта той поры, назвал домовые кухни «специальными вонючими лавочками, где торговали полуфабрикатами для очень здоровых желудков». См.: Герман М.Ю. Указ. соч. С. 385..

В рамках этой концепции предприятия общественного питания должны были явиться местом культурного отдыха трудящихся, а потому предусматривалось их оборудование кондиционерами воздуха, обеспечение красивой мебелью и посудой, украшение лепкой обеденных залов. Признавалось также необходимым включение ресторанов и кафе в состав торговых центров в Москве, Ленинграде, Киеве в районах новостроек⁶⁵РГАНИ. Ф. 5. Оп. 20. Д. 192. Л. 21-22.. Сотрудники Леннарпита в целях изучения спроса населения за первое полугодие 1956 г. созвали 343 потребительские конференции, провели 390 контрольных варок пищи, организовали 73 выставки кулинарных изделий и 250 семинаров по обмену опытом⁶⁶ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 1. Л. 78-79..

20 февраля 1959 г. ЦК КПСС и Совет Министров СССР приняли постановление «О дальнейшем развитии и улучшении общественного питания», предусматривавшее не только расширение сети, но и внедрение в практику работы централизованного снабжения полуфабрикатами. За 11 месяцев 1959 г. сеть предприятий общественного питания в стране выросла на 6,3 тыс. единиц (на 302,5 тыс. посадочных мест), доля кухонной продукции в обороте общепита увеличилась с 41,9 % в 1958 г. до 45,6 %, а продажа водки сократилась в 2 раза⁶⁷РГАНИ. Ф. 5. Оп. 20. Д. 193. Л. 1..

В Ленинграде в конце 1960 г. работали 3389 заведений общественного питания, на работу с полуфабрикатами было переведено 776 столовых, кафе и закусочных. Это позволило существенно улучшить их санитарное состояние за счет освобождения от грязных процессов обработки овощей, мяса, рыбы. Для перевозки кулинарии Управление торговли приобрело 120 автомашин «Пикап» и 10 мотороллеров⁶⁸ЦГА СПБ. Ф. 9814. Оп. 1. Д. 1112. Л. 34..

Но удельный вес общепита в товарообороте города составлял всего 14-15 %. Летом 1965 г. был проведен опрос в 2420 рабочих семьях, в ходе которого выяснялось их отношение к питанию вне дома. Оказалось, что 870 участников опроса не устраивали цены на обеды (на 20 % дороже, чем домашняя еда), 470 семей пожаловались на неудовлетворительное качество питания, 152 – на большие очереди, 30 отмечали удаленность столовых от места работы и дома, 37 – отсутствие диетических блюд, и только 17 % семей не высказали никаких претензий⁶⁹Неценко А.В. Социально-экономические проблемы внерабочего времени жителей новостроек // Бюджет времени и его использование в решении градостроительных проблем и планировании жилища. Новосибирск, 1969. С. 70..

В целом перестройка работы сети общепита на рубеже 1950-1960-х гг. тоже способствовала утверждению новой потребительской модели: буфет без продавца, кафе без официанта, стандартный обед на дом – всё это в конечном счете должно было избавить советского обывателя от унизительных процедур, связанных с необходимостью удовлетворения первоочередной потребности – утоления голода. С предприятиями более высокого ранга (куда люди приходили не только поесть, но и культурно отдохнуть) ситуация была сложнее: «Очереди стояли в рестораны, в кафе, особенно в пивбары. Заведений было мало, а желающих много. Час в очереди, два в очереди – это было нормально. Богатые завсегдатаи наводили знакомство со швейцаром и совали в лапу. Простые люди униженно ждали, пропуская ценных клиентов. Черт его знает… и всё это было нормально!»[разрядка М. Веллера – Е.Т.]⁷⁰Веллер М.И. Странник и его страна. М., 2014. С. 359..

Важные изменения происходили и в дислокации торговых предприятий. Сложившаяся после войны практика их размещения предусматривала выделение под магазины первых этажей зданий. С 1950 по 1954 гг. в городах РСФСР таким образом было оборудовано более 3 тыс. магазинов общей площадью 605,2 тыс. кв. метров, то есть более 200 кв. метров на один магазин с расчетом на 4-5 и более продавцов (притом что на 550 жителей республики приходилась одна торговая точка, в среднем на 1,7 рабочих мест)⁷¹Либерман И.М., Гамза Б.Л., Лунин В.И. Материально-техническая база торговли РСФСР // Советская торговля в РСФСР. М., 1958. С. 11, 14.. Это являлось основным источником прироста торговой сети и имело огромную роль для приближения товаров к потребителю.

В Ленинграде с 1951 по 1956 гг. в районах массовой жилищной застройки было открыто магазинов: в Кировском – 66, Московском – 56, Калининском – 45, Сталинском (так в 1952-1957 гг. именовался Выборгский район) – 39, Невском – 29, в Ждановском – 28⁷²ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 1. Л. 9.. По данным переписи 1959 г., в них проживали, соответственно: 180 000, 256 000, 205 000, 227 000, 177 000 и 199 000 человек⁷³Ленинград за 50 лет: стат. сб. Л., 1967. С, 23.. Это свидетельствует о неравномерности размещения торговой сети в новых городских кварталах. Жители Щемиловки и Новой деревни вынуждены были ездить за покупками в другие районы или подолгу стоять в очередях.

В апреле 1964 г. был проведен выборочный опрос семей-новоселов Выборгской стороны Ленинграда (одного из типичных районов новостроек). В ходе обследования выяснилось, что на совершение покупок у них уходило 20-25 % времени, затрачиваемого на все виды домашних работ. Причем из всего времени, расходуемого на приобретение продуктов, 70 % занимали беготня по магазинам и ожидание в очереди⁷⁴Неценко А.В. Указ. соч. С. 67.. Культурно-бытовое строительство, очевидно, отставало от темпов ввода жилья. Недостаточная сеть магазинов при большой плотности населения вела к тому, что количество продавцов на тысячу жителей в новостройках оказывалось в 2-3 раза меньше, чем в старых районах. Новоселы были недовольны и практикой специализации торговли, когда для закупки необходимого продовольственного набора приходилось обойти 4-5 различных магазинов и везде стоять в очередях⁷⁵Там же. С. 68-69.. А ведь продукты приходилось покупать почти ежедневно.

Постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР 12 октября 1954 г. «О мерах дальнейшего развития советской торговли» предписывало за 1954-1956 гг. открыть 40 тыс. магазинов, 11 тыс. ресторанов, столовых, закусочных. Строительство следовало осуществлять по типовым проектам, обеспечив правильное размещение сети в соответствии с интересами населения⁷⁶О мерах дальнейшего развития советской торговли // Советская торговля. 1953. № 10. С. 1-5.. В ранг идеологии возводился принцип: «Богатство общества составляет свободное время людей»⁷⁷Каневский Е. Указ. соч. М., 1966. С. 52..

Проекты многоэтажных жилых домов серий 1-447С, 1-464А, 1-439Б и других предусматривали пристройку к их торцам магазинов различных товарных специализаций. Но типовая планировка не всегда отвечала требованиям современности. Многие универсамы, встроенные в жилые дома самой распространенной серии 1-434С, имели неудобное размещение и устройство торговых залов, потоки покупателей пересекались, тяжелые и неудобные фасадные двери магазинов были открыты даже зимой⁷⁸Бесман В. Некоторые вопросы строительства торговой сети // Советская торговля. 1964. № 4. С. 20-21..

Уже к началу 1960-х гг. было признано, что магазины в первых этажах домов имели ряд конструктивных недостатков, не позволявших организовать торговлю на высоком культурном уровне. Так, в работе, посвященной вопросам планировки и застройки жилых районов, подчеркивалось, что практиковавшееся ранее расположение магазинов и столовых ухудшало санитарное состояние домов, нарушало покой людей, вызывало загрязнение дворов⁷⁹Иванова О.А., Махровская А.В. Планировка и благоустройство жилых комплексов // Планировка, застройка и благоустройство жилых районов. Л., 1959. С. 28.. Кроме того, торговые залы загромождались несущими конструкциями и коммуникациями, общими с жилым домом, что в случае коммунальных аварий влекло порчу товаров и другие материальные потери. Практически невозможно было применение механизмов при разгрузо-погрузочных работах. Двухсветные торговые залы при отсутствии кондиционеров и приспособлений для защиты от солнечных лучей в теплое время года создавали невыносимые условия для посетителей, а товары выгорали и теряли качество; зимой же из-за несовершенства калориферного отопления в торговых залах продавцы и покупатели мерзли.

Одним из ведущих принципов советского градостроительства на рубеже 1950-х-1960-х гг. стал микрорайонный принцип социально-бытовой застройки, представлявший собой систему взаимосвязанных планировочных зон по принципу: труд – жилье – обслуживание – отдых. В основе большинства схем размещения торговой сети в городах СССР лежала концепция трехступенчатой системы удовлетворения спроса населения (повседневного, периодического и эпизодического) соответственно градостроительным единицам – микрорайону, жилому району, городу.

Предполагалось, что в первичных пунктах обслуживания, размещенных в зоне группы жилых домов с населением 2-3 тыс. чел. в радиусе 150-500 метров, удовлетворяются повседневные нужды жителей. Для этого там следовало размещать столы заказов на продукты, несколько торговых автоматов, бюро проката.

Микрорайонный торгово-бытовой центр, обслуживавший 6-8 тыс. жителей в радиусе 500-1500 метров, должен был иметь в своем составе магазин с основным продовольственным ассортиментом и небольшим набором галантерейно-парфюмерных и школьно-письменных принадлежностей, столовую на 100 мест, предприятия бытового обслуживания (ремонт одежды, обуви, химчистку). Но этот принцип повсеместно нарушался, особенно в отношении сети продуктовых магазинов. Кроме того, практика показала, что покупатели предпочитали делать ежедневные покупки по пути (на оживленных магистралях, вблизи остановок транспорта), а не в глубине жилой застройки, особенно в тех заведениях торговли, которые предлагали широкий ассортимент товаров.

К магазинам городского значения относились универмаги (имевшие в своем ассортименте, в основном, промтовары), гастрономы (реализовавшие, по большей части, продукты) и специализированные магазины. Универмаги призваны были наиболее полно удовлетворять комплексный спрос населения на товары и предлагали широкий спектр дополнительных услуг. Отделы и секции в них рекомендовалось создавать не по товарно-отраслевому принципу, а по ассортиментным (потребительским) комплексам: например, товары для мужчин; для женщин; для детей; для учебы и досуга; для дома; для дачи; предметы санитарии, гигиены и косметики. Это было удобно покупателям – сама выкладка товаров напоминала, что нужно купить. Как правило, универмаги переводились на прогрессивные методы торговли не целиком, а частично. Так, в Кировском универмаге весной 1962 г. из 48 секций и киосков по новым формам работало 25 (или 52,1 %). Выручка в отделах самообслуживания составила 33,3 тыс. руб., в отделах с открытой выкладкой – 661 тыс., продажа с кронштейнов достигла 988,8 тыс., торговля по образцам – 193 тыс., продажа автоматами – 0,2 тыс. руб., а всего 1876,3 тыс. руб. (55 % от общего товарооборота Кировского)⁸⁰ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л. 3..

С ростом производства и расширением ассортимента товаров народного потребления неизбежно была связана специализация магазинов, провозглашенная еще в 1930-е гг. одной из основных задач в области рационализации торговой сети. К 1 января 1953 г. довоенный уровень специализации торговых предприятий СССР был превышен на 51% (43,1 % продовольственных и 58,4 % промтоварных магазинов)⁸¹Серебренников И. За дальнейшую специализацию торговой сети // Советская торговля. 1953. № 11. С. 11. . Однако многие из них не могли предоставить покупателям даже элементарных услуг: в магазинах одежды примерочные использовались под конторки, отсутствовали манекены и стеллажи; обувные магазины не были обеспечены креслами, зеркалами, подставками для примерки; в продовольственных товары хранились в примитивных ледниках. И нигде покупателям не обеспечивался доступ к товару. Перелом наступил после выхода в свет постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР 8 августа 1960 г. «О мерах по дальнейшему улучшению торговли». В нем отмечалось, что «подлинная забота работников торговли заключается, прежде всего, в том, чтобы обеспечить запросы и нужды покупателей и создать им максимальные удобства при выборе и покупке товаров»⁸²КПСС в резолюциях и решениях съездов, конференций и пленумов ЦК. Т. 9. М., 1986. С. 556..

В РСФСР к 1960 г. действовало 606 магазинов, сосредоточенных на реализации какой-либо группы промышленных товаров. В том числе 49 по продаже тканей, 57 – обуви, 54 – швейных изделий. К 1963 г. их количество увеличилось до 1827, в том числе 86 торговали тканями, 151 – обувью, 204 – одеждой. Удельный вес специализированных магазинов в сети промтоваров составлял почти 70 %⁸³Иванов В. О специализации торговли промышленными товарами // Советская торговля. 1964. № 9. С. 11.. Именно на них возлагалась задача пропаганды прогрессивных форм торговли.

Ленинградских магазинов, полностью перешедших на новые формы торговли, к 1 января 1961 г. насчитывалось 893 (см. табл.), их оборот составил свыше 60 % общего⁸⁴ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л. 40..

Табл. Развитие прогрессивных форм торговли и обслуживания в торговой сети Ленинграда (торговых единиц)

	Задание на 1960 г.	Фактически открыто	Наличие на 1.1.1961
1. По продовольственной торговле: Продовольственных магазинов самообслуживания В том числе хлебобулочных	80     50	80     44	351     197
Магазинов фасованных товаров	35	0	20
Отделы фасованных товаров	-	-	197
Овощные магазины новых форм торговли	35	17	91
Отделы с открытой выкладкой овощей	-	122	219
Магазины-автоматы в том числе «Воды, вино, пиво» хлебобулочные	12 - -	12 9 3	36 33 3
2. По промтоварной торговле: Магазинов самообслуживания	7	8	53
С открытой выкладкой и по образцам В том числе тканей Одежды Обуви Головных уборов Прочие (посудо-хозяйственные, галантерея, культтовары и др.) Книжные	142   5 30 15 12 80 8	142   2 10 15 1 114 5	378   43 35 35 4 261 24

Источник: ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 249. Л. 64-65.

К 1 января 1962 г. на продаже тканей специализировались 52 ленинградских магазина (78,8 % от общего числа торговых точек, имевших ткани в своем ассортименте). 41 из них торговал по образцам, их удельный вес в товарообороте составлял 78,7 %⁸⁵ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л. 51.. 15 магазинов Лентекстильторга были переведены на новую форму показа товара: покупатель мог приложить к себе материал, а вмонтированные в стену зеркала давали возможность разглядеть себя со всех сторон. На стендах и на прилавках широко были представлены журналы мод и выкройки, разработка и тиражирование которых стали обязательным условием деятельности Домов моделей страны⁸⁶Журавлев С.В., Гронов Ю. Мода по плану: история моды и моделирования одежды в СССР, 1917-1991. М., 2013. С. 414..

В торге Ленодежда первые магазины новых форм торговли появились в конце 1956 г. По данным на 5 сентября 1961 г. из 68 специализированных магазинов 39 практиковали продажу товаров с открытой выкладкой полностью и 13 частично, 6 – торговали полуфабрикатами, 4 – производили торговлю по образцам, 39 – вели мелкую бесплатную переделку одежды, 20 – отпускали товар в кредит, в 2 магазинах работали секции по продаже одежды нестандартных размеров⁸⁷ЦГА СПБ. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л.51.. К началу 1962 г. удельный вес в товарообороте специализированных магазинов, торговавших одеждой со свободным доступом покупателей к товару, достигал 73,5 %⁸⁸Там же. Л. 52..

Специализированных магазинов обуви (Ленобувьторг) к 1962 г. насчитывалось 53 (15,1 % от торговавших обувью), один из них продавал обувь по образцам. В сеть входило также 8 магазинов самообслуживания, их удельный вес в товарообороте составлял 9,77 %. В 39 магазинах практиковалась открытая выкладка товаров, дававших 87,5 % товарооборота⁸⁹Там же..

В марте 1955 г. на Невском проспекте впервые в стране открылся посудный магазин самообслуживания. После перевода на новую форму торговли ассортимент в нем расширился с 98 до 940 наименований, а месячный товарооборот вырос с 6 тыс. до 25 тыс. руб. Вместо 12-15 минут посетители тратили на покупку товаров, выложенных по размерам и емкостям, 1-2 минуты. За счет снятых прилавков освободилось 10 кв. метров площади зала, что позволило увеличить пропускную способность в 3,5 раза⁹⁰Егоренков П. Самообслуживание в магазинах хозтоваров // Советская торговля. 1964. № 5. С. 28-29.. К началу 1962 г. 5 из 140 специализированных посудо-хозяйственных магазинов Ленхозторга были полностью переведены на самообслуживание (но значение их в товарообороте было невелико – всего 4,6 %). Еще 46 магазинов (12,8 % в товарообороте) практиковали самообслуживание в отдельных секциях, в 27 магазинах (5,1 % в товарообороте) применялась частичная открытая выкладка, 4 магазина (3,4 % в товарообороте) торговали по образцам⁹¹ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л. 113-114..

С сентября 1961 г. на новые формы торговли перешли все магазины Ленмебельторга. Уже с июля был открыт прием предварительных заказов в пределах квартальных фондов на отечественную и импортную мебель – по образцам. Доставка обычно занимала от 1 до 3 месяцев со дня заявки. Магазин извещал покупателя о готовности заказа и необходимости в течение пяти дней провести окончательный расчет и согласовывал время доставки – централизованным путем с фабрики на квартиру. Продажа импортных гарнитуров производилась также по альбомам и каталогам фабрик-изготовителей. Заявки принимались в течение семи дней в начале каждого квартала с вывозкой на дом покупателю в течение трех месяцев со дня оформления заказа. О времени оплаты покупатель извещался открыткой.

Выпуск новых моделей и фасонов товаров к расширению их внутригрупповой номенклатуры, в одном магазине обеспечить удовлетворение разностороннего спроса стало невозможно. Поэтому в крупных городах (и в Ленинграде, в частности) оказались востребованы магазины узкой специализации, такие как «Часы», «Фототовары», «Малютка», «Фарфор-хрусталь», «Товары в дорогу», «Сумочка-рукоделие», «Обои», «Бытовая химия», «Для новобрачных». Намечалось также открыть магазины пижам, галстуков, женского белья и даже авторучек. В Апраксином дворе по Садовой линии предполагалось расположить магазины, дополнявшие ассортимент Гостиного двора: с товарами для чертежника-конструктора, радиолюбителей, туристов и т.п. Очевидно, что подобные магазины могли открываться только на оживленных магистралях в центре города. Иначе они экономически себя не оправдывали, поскольку поток покупателей на второстепенных улицах был недостаточен для выполнения планов товарооборота.

Тенденция кооперации промышленных предприятий в производственные объединения – фирмы – получила отражение и в торговле путем создания фирменных магазинов. К середине 1960-х гг. в Ленинграде их насчитывалось 10, в том числе магазины женского верхнего платья (объединения «Большевичка»), мужской одежды (объединения им. Володарского), женского платья (объединения «Первомайские зори») и др. В них была налажена система прямых заказов, в которых определялся объем, ассортимент продукции. Аналогичные связи с промобъединениями имели организованные в начале 1961 г. торговые фирмы – ДЛТ, Пассаж, Фрунзенская. Это способствовало, в первую очередь, повышению ответственности предприятий за ассортимент и качество, более легкому учету спроса, культуре обслуживания. Так, по решению конъюнктурно-экономического совета Пассажа (универмага, который ежедневно посещало около 80 тыс. чел., а средний дневной оборот достигал 180 тыс. руб.) в отделах и секциях были заведены тетради учета неудовлетворенного спроса. Если выяснялось, например, что в отделе конфекциона в день обследования из 3982 посетителей сделали покупки только 304 чел. (7,6 %), ассортиментные планы корректировались⁹²Гуз Р., Зиновьева З. Экономический совет в универмаге // Советская торговля. 1963. № 1. С. 28-29..

Приказ Управления промторгами от 24 марта 1962 г. предписывал оборудовать и открыть в Ленинграде образцово-показательные магазины⁹³ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л. 27-28.. Они должны были следовать всем новым и передовым тенденциям торговли, в том числе из зарубежной практики. Соответствующие материалы регулярно появлялись в журналах «Советская торговля», «Новости торговой техники» и в издававшемся с 1955 г. бюллетене «Торговля за рубежом». Более тридцати открывшихся образцово-показательных магазинов («Дом музыки, «Дом обуви», «Тысяча мелочей», «Юный техник» и др.) оснащались самым современным оборудованием и работали по прогрессивным методикам⁹⁴Там же. Д. 325. Л. 5..

Но трехступенчатая система размещения торговой сети, по мнению ряда авторов, привела к её измельчению, повышению издержек обращения⁹⁵Васькин Е. Развитие розничной сети – на уровень современных задач // Советская торговля. 1973. № 12. С. 7.. Решить эту проблему должны были своеобразные торговые комплексы из специализированных предприятий торговли, образовавшиеся в районах новой застройки Ленинграда. На проспекте им. Н.И. Смирнова было открыто 15 промтоварных магазинов, где (теоретически) можно было купить всё: от мебели до мотоциклов. В Автово на Краснопутиловской улице располагались: магазин «Нарвский» (швейные изделия), «Клен» (мебель), «Энергия» (электротовары), «Юный техник» (товары для детского технического творчества). На Новоизмайловском проспекте и Кузнецовской улице покупателей ждали «Дом музыки», «Синтетика», мебельный магазин «Ясень», магазин по продаже электрохозяйственных товаров.

18 мая 1961 г. Совет Министров РСФСР утвердил согласованное с Госстроем СССР задание на проектирование торгового центра и кооперированного предприятия по торговому и бытовому обслуживанию населения. Типовой проект торгового центра площадью 3600 кв. метров (для городов с населением 100 тыс. жителей) включал в себя комплекс магазинов (продовольственных – на 50 рабочих мест и промтоварных – на 150), предприятий общественного питания (на 300 посадочных мест) и бытового обслуживания (сберкасса, парикмахерская, ателье по ремонту теле- и радиоаппаратуры, пункт проката, ателье по пошиву одежды). Предусматривались выставочный зал для демонстрации моделей одежды, современная конструкция витрин и газосветная реклама. При торговых центрах планировались открытые площадки для сезонных базаров и выставок, а также места для стоянки легковых автомобилей. В городах с населением 50 тыс. жителей следовало строить кооперированные предприятия (магазины на 100 рабочих мест, кафе и закусочные на 250 посадочных мест, парикмахерские, прокат, ателье, фотоателье) общей площадью 1800 кв. метров.⁹⁶Об утверждении заданий на проектирование торгового центра и кооперированного предприятия // СП РСФСР. 1961. № 14. Ст. 53.

Одним из вариантов реализации новых тенденций размещения торговых объектов явился городской торговый центр в Новосибирске. Он включал в себя: продовольственный Гастроном на 40 рабочих мест с отделом заказов, универсальный магазин на 120 рабочих мест, ресторан на 120 посадочных мест, кафе-мороженое, закусочную, рабочую столовую, ателье индпошива, комбинат бытового обслуживания, ателье проката предметов домашнего обихода, фотографию, студию звукозаписи, телеателье и ремонт радиоприемников, часовую мастерскую, парикмахерскую. Проект предусматривал наличие остекленной галереи вдоль фасада, так что посетители комплекса могли воспользоваться услугами различных предприятий, не выходя на улицу⁹⁷Фельдман И., Шакулов С. Новые принципы построения торговой сети – в действии // Советская торговля. 1963. № 5. С. 19..

Считается, что первый крытый торговый центр открылся в 1956 г. в г. Эдина, штат Миннесота (США). И это не только имело важнейшее значение для мировой системы ритейла, но и преобразило облик городов: переместившись в торговые центры (расположенные зачастую в пригородах), покупатели покинули городские улицы. Как заметил один из признанных экспертов потребительского спроса П. Андерхилл, «торговый центр – это памятник, увековечивший тот момент, когда американцы повернулись к городу спиной»⁹⁸Андерхилл П. Место действия – торговый центр. М., 2005. С. 36.. Нельзя сказать, что это замечание в полной мере подходило для описания советской действительности середины ХХ столетия. Торговые центры промышленных центров СССР ориентированы были, скорее, на «собирание» вокруг себя внутригородского пространства и удовлетворение, по большей части, бытовых нужд населения. Но со временем «практика систематического планирования и возведения «объектов культуры» в одном архитектурном ансамбле с торговыми площадями» получила полную реализацию в современных торгово-развлекательных центрах в качестве неотъемлемой составляющей социокультурной среды города⁹⁹Ланкинен Ю.А. Торгово-развлекательные комплексы в социокультурном пространстве крупного города // Вестник Санкт-Петербургского ун-та МВД России. 2009. № 2. С. 166. Конечно, современные торговые центры существенно отличаются от типовых объектов торгово-бытового назначения 1950-1960-х гг., сегодня трудно представить их без «развлекательной составляющей». Но важно, что этот новый формат торговли приобрел привычный нам облик не в одночасье, а складывался постепенно: например, в Санкт-Петербурге в 2002 г. доля развлекательных зон в структуре крупных торговых объектов составляла всего 6 %..

Высокий образовательный уровень населения и коммуникативная городская среда способствовали формированию нового культурного фона: «Скоростные автомобили, телевизоры, изящная мебель, коктейли, женщины в вечерних платьях из парчи или в нарядах под названием «Мартини», «Кортина», «Маргарита», «Симфония в золотистом», «Сольферино», «Камелия» и «Хризантема» - все это во множестве появлялось на страницах журналов. Никого более не тревожил тот факт, что рекламируемые практики… представляли собой элементы буржуазной культуры»¹⁰⁰Бартлетт Д. FashionEast: призрак, бродивший по Восточной Европе. М., 2011. С. 216-217.. Вместе с тем постоянно раздавались призывы помнить об опасности распространения обывательских и извращенных вкусов. В начале 1960-х гг. ставилась задача «окончательно освободиться от всякого мещанства, извращенности и абстракционизма в производстве товаров народного потребления». Для этого следовало продавать товары «скромной просторы, облагораживающие быт человека и вызывающие душевную теплоту»¹⁰¹Шишков Б.Н. Советская торговля и культура обслуживания покупателей. М., 1963. С. 24-25..

Оформление при этом интерьеров новых советских магазинов все больше стало соответствовать принципам западного модернизма: металл, стекло, пластик. Торговля отказалась от монументальной эстетики сталинского «большого стиля» с ее помпезностью. Применение в отделке некоторых магазинов (преимущественно столичных гастрономов) мрамора, зеркал, позолоты, красного дерева подвергалось жесточайшей критике¹⁰²Ивкин М. Против излишеств в строительстве и оборудовании торговых предприятий // Советская торговля. 1956. № 6. С. 16. К тому же призывали участники партсобрания, состоявшегося 27 марта 1963 г. в Главном управлении торговли Ленинграда, где обсуждался вопрос о мерах борьбы с проникновением буржуазной идеологии, в том числе в вопросах оформления товаров. Совершенно нетерпимыми были, в частности, признаны оформление коробки конфет «Молодежные» («палочки красные, синие и серебристые в разных направлениях»); конфеты «Привет Октябрю» («какие-то кубики красные, оранжевые на серебристом фоне с разными ромбиками и треугольниками»), упаковка томатного печенья фабрики им. Самойловой («красная и желтая мазня на белом фоне»). См.: ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 18. Л. 4.. Как справедливо отмечали П. Вайль и А. Генис, завоеванием эпохи являлась победа правды над ложью, а вслед за нею выстраивались пары непримиримых врагов: «Горе – радость, страдание – веселье, слезы – смех, мрачность – яркость, тьма – свет, тяжесть – легкость, застой – порыв… Это же противостояние обслуживала вся эстетика 60-х: одежда, архитектура, мебель, манеры поведения. Само слово «Эстетика» только что перекочевало из философских трактатов в популярные журналы, и никого не шокировал заголовок «Эстетика колхозного рынка»¹⁰³Вайль П., Генис А. 60-е. Мир советского человека // П. Вайль, А. Генис. Собрание сочинений: в 2 т. Т. 1. Екатеринбург, 2004. С. 660, 663-664..

1955 год явился переломным в деле оформления витрин. Они стали ориентироваться на имевшийся в магазине ассортимент, освобождаясь от излишнего декора, загромождения бутафорией, призванной демонстрировать изобилие. Акцент делался на «облегченных», просматриваемых насквозь витринах из оргстекла и других пластикатов. Правда, помещения в домах старой постройки не всегда подходили для того, чтобы витрина могла использоваться «как средство пропаганды культуры». Витрины ГУМа на Красной площади (здания постройки 1893 г.) пришлось углублять более чем вдвое¹⁰⁴РГАЭ. Ф. 7971. Оп. 5. Д. 78. Л. 75.. В районах новостроек узкие оконные проемы, очень высокие, как правило, арочные, тоже затрудняли устройство витрин. Для продовольственных магазинов им следовало быть не менее 1-2 метров в глубину, а для магазинов тканей и одежды – не менее 2-3 метров. В новых же домах глубина витрин составляла всего 70 см¹⁰⁵Там же. Л. 20.. В таких условиях сложно было расположить динамические рекламные установки, показывающие, например, раскладку и приготовление блюд из кукурузы. Зато больше звучало рекламных объявлений по городскому радио, расклеивалось на остановках транспорта, печаталось в газетах. Большими тиражами распространялись памятки по уходу за товарами, пригласительные билеты и рекламные вкладыши в покупки.

Всё это содействовало воспитанию вкусов горожан, выработке ранее не известных целевых ориентиров потребления. В хрущевское десятилетие в быт граждан СССР вошло множество товарных новинок. Внедрение в производство некоторых из них инициировалось властями и опиралось на зарубежный опыт. Так, А.И. Микоян, после поездки которого в США в 1936 г. в быт советских граждан вошли горячие котлеты с булочкой, томатный сок и эскимо, в 1959 г. был потрясен «расточительно богатой страной», в которой капиталисты оказались «социально ориентированными»¹⁰⁶Солсбери Г. Сквозь бури нашего времени. М., 1993. С. 470.. Неудивительно, что после возвращения советской торговой делегации из Америки в начале 1960-х гг. в СССР началось производство концентрированных фруктовых соков в замороженном виде, картофельных чипсов, пюре быстрого приготовления, кукурузных хлопьев (карамелизированных, глазированных, витаминизированных и с изюмом), консервированных супов, пирогов с фруктовыми начинками¹⁰⁷РГАНИ. Ф. 5. Оп. 43. Д. 84. Л. 4-5..

Повлиять на изменение производственной программы предприятий могли даже рядовые потребители. Так, дирекцию фабрики «Красное знамя» покупатели упрекали за выпуск дамских носков «немыслимых» цветов: «…желтые, белые, голубые, розовые, сиреневые. Кто же из женщин может носить летом такие носки? Вы совсем забыли про возросшие запросы женщин. Почему Вы, или организации, Вам подчиненные, не могут додуматься выпускать дамские носки цвета обычных чулок, т.е. бежевого цвета со всеми их оттенками и с полосочками?»¹⁰⁸ЦГА СПб. Ф. 7384. Оп. 30. Д. 719. Л. 26-27.. В ответ на многочисленные обращения «просителей от ленинградских женщин» фабрика освоила массовое производство женских и детских эластичных чулок, а также мужских носков «эластичных рисунчатых»¹⁰⁹Там же. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 325. Л. 3..

Конструкторско-технологические бюро и лаборатории Ленинградского совнархоза в 1960-1963 гг. разработали около 1600 моделей новых товаров, в том числе электроутюг с терморегулятором и подпаривателем (завод «Большевик»), люстры, бра и торшеры (завод «Электроарматура»), телевизоры «Волна» и «Сигнал» (завод им. Козицкого) и др. В магазинах города имелось в продаже 32 вида швейных машин, 21 марка (в 38 вариантах оформления) мужских и 10 марок (в 53 вариантах оформления) женских наручных часов, 30 моделей радиоаппаратов, 19 марок радиоприемников и радиол¹¹⁰ГА РФ. Ф. 9527. Оп. 1. Д. 160. Л. 74.. Промышленностью был освоен большой ассортимент рыболовных товаров, в том числе спиннинги, катушки, лодки, туристические палатки, была даже «решена проблема лыжной палки».

В 1964 г. в Ленинграде было продано промтоваров на 905,6 млн руб. Особенно рост объема продаж был заметен по таким группам товаров, как трикотаж, чулочно-носочные изделия, мебель, радиотовары, электротовары. Трудящиеся города приобрели 60 тыс. холодильников (против 16389 штук в 1960 г.), 82 тыс. телевизоров (против 62500), 38 тыс. стиральных машин (против 13400)¹¹¹ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 325. Л. 2..

Но некоторые товары покупатели могли приобрести только по предварительной записи, после многомесячного стояния в очередях: «Записывались на автомобили, холодильники, стиральные и швейные машины, иные марки телевизоров»¹¹²Герман М.Ю. Указ. соч. С. 312-313.. Деньги стоили мало, ценилось знакомство. Не помогало даже такое средство, как обращение к власти. Так, в январе 1960 г. житель Ленинграда В.И. Батарин написал письмо А.И. Микояну с просьбой оказать содействие в приобретении пианино для сына («по сносной цене за 5250 рублей или 6 тысяч»), так как очередь в Ленинграде растянулась на три года, а ребенку требовалась ежедневная практика. Но Управление торговли (куда переправлено было письмо из секретариата А.И. Микояна) известило его, что продажа товаров без очереди кому бы то ни было запрещена приказом министра торговли РСФСР от 27 ноября 1958 г. ¹¹³ЦГА СПб. Ф. 7384. Оп. 37а. Д. 81. Л. 3. В 1960 г. в Ленинграде было продано 2500 штук пианино. См.: ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 325. Л. 2.

С 1963 г. в наиболее крупных магазинах и универмагах города дважды в месяц проводилась регистрация неудовлетворенного спроса. Например, 20 марта 1963 г. продавцы универмага Пассаж в течение дня отказали в покупке 15 076 посетителям¹¹⁴ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 18. Л. 40.. Информация по отказам анализировалась и сводка по тем товарам, которые отсутствовали на базах, направлялась в Управление торговли.

На специальных корреспондентских пунктах проводились опросы покупателей по принципу «местный» или «иногородний». Так, в июне 1963 г. среди купивших в ленинградских магазинах швейные товары было 65,3 % приезжих, ткани – 59,1%, кожаную обувь – 52,1%¹¹⁵ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 322. Л. 10.. Возможно, это было связано с тем, что горожане в этот период стали одеваться гораздо лучше. Как отмечал в конце 1950-х гг. американский журналист Г. Солсбери, встретив русского человека на улице (особенно летом), не всегда можно было отличить его от американца¹¹⁶Бартлетт Д. Указ. соч. С. 214-215..

Подобные же обследования проводились и в продовольственных магазинах. Данные о массовом отливе иногородних покупателей в начале 1965 г. позволили сделать вывод об улучшении снабжения населения районов и областей близ Ленинграда: за два месяца 1965 г. магазины города продали меньше, чем за соответствующий период 1964 г.: хлебобулочных изделий на 8205 тонн, макарон на 1774 тонн, крупы на 2690 тонн (всего на сумму около 4 млн руб.). Судя по документам, действительно дефицитными продуктами в этот период являлись только икра, деликатесные изделия и отдельные сорта свежей рыбы¹¹⁷ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 20. Л. 26.. В то же время жители Колпинского района обратились в Ленгорисполком с ходатайством о выделении дополнительного поезда для поездки в Ленинград за приобретением промтоваров. Проверка в ряде магазинов пригородных торгов показала отсутствие в них основных товаров культурно-бытового назначения, галантереи, парфюмерии, игрушек и пр.¹¹⁸Там же.

Индустриальный прагматизм в снабжении отдельных территорий СССР хорошо известен¹¹⁹См. об этом, например: Осокина Е.А. За фасадом «сталинского изобилия». Распределение и рынок в снабжении населения в годы индустриализации, 1927-1941. 2-е изд. М., 2008.. Поэтому эффект от «форсированного» развития производства товаров народного потребления и модернизации в торговле ощутили лишь столичные жители. Качество же и образ жизни населения провинции почти не изменились. В.В. Познер вспоминал о своем первом посещении Елисеевского гастронома в Москве в 1952 г.: «Бочки зернистой, паюсной и кетовой икры, ряды копченой белуги и севрюги, лососина «со слезой», дурманящий аромат свежемолотого кофе, горы яблок, апельсинов и груш, и все это за копейки… Москва была набита не только обычными продуктами, но деликатесами, в Москве не просто ели, в Москве чревоугодничали». Спустя три года он побывал в составе агитбригады в Барнауле и увидел, как люди в пять часов утра вставали за черным хлебом: «Они, эти люди, никогда не нюхали копченую белугу, не то что не ели ее»¹²⁰Познер В.В. Прощание с иллюзиями. М., 2012. С. 134-135..

О том, что дефицит продуктов в 1950-начале 1960-х гг. наблюдался повсеместно, свидетельствовали многочисленные письма трудящихся в органы власти и периодическую печать. Так, жительница Славянского района Краснодарского края З. Яцкая жаловалась в журнал «Крокодил» на невозможность купить молока для своих малышей: «В двух единственных торговых точках нашего поселка – в магазине ОРСа и в колхозном ларьке – нет и в помине никаких молочных продуктов. Что уж тут говорить о масле, твороге и сметане, когда здесь не достать даже банки сгущенного молока»¹²¹РГАНИ. Ф. 5. Оп. 20. Д. 192. Л. 57.. Жители Великого Устюга выражали недовольством тем, что местный мясокомбинат выбрасывал в продажу только конскую колбасу (и то время от времени), маслозавод – 1-2 раза в год – сливочное масло, и только ликеро-водочный завод сполна обеспечивал своей продукцией местных жителей. В г. Невеле Псковской области продукты распределялись по спискам в присутствии дирекции предприятий. В Хабаровске, расположенном на берегу Амура, в продаже совершенно не было свежей рыбы. В Тобольске жители не имели возможности приобрести мясо, молоко¹²²Там же. Л. 57-64..

При этом, согласно социологическому опросу 1960 г., считали первоочередными проблему увеличения производства продовольственных и промышленных товаров только 17,7 и 16,5 % опрошенных (в первую тройку главных задач страны вошли жилищное строительство, рост заработной платы и расширение сети дошкольных детских учреждений)¹²³Грушин Б.А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения. Очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева и Ельцина. Жизнь 1-я. Эпоха Хрущева. М., 2001. С. 128. Правда, справедливости ради надо признать, что исследование проводилось после серии акций советского правительства, направленных на повышение благосостояния трудящихся (снижения цен, сокращения рабочего дня, упорядочения зарплаты и пр.).. Соответственно только 9,3 % участников анкеты смогли предложить какие-либо меры для решения проблем, связанных с торговлей и бытовым обслуживанием населения, продемонстрировав в целом все еще невысокий уровень запросов жителей страны¹²⁴Там же. С. 129..

Совершенно справедливо замечание М. Веллера, что «Москва и Ленинград даже не знали, как живет остальная страна. Областной центр не знал, как живут районы. Райцентр не знал, как живут поселки и станции. Деревня и Москва были далеки друг от друга, как телогрейка от Парижа»¹²⁵Веллер М.И. Указ. соч. С. 357.. В городах страны на одно рабочее место продавца к началу 1963 г. приходилось 197 жителей, при максимальной норме – 150¹²⁶РГАНИ. Ф. 5. Оп. 43. Д. 96. Л. 65.. В Ленинграде меры по развитию торговли всего за несколько лет (с 1958 по 1965 гг.) позволили сократить это соотношение со 190 до 143 жителей¹²⁷ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 23. Л. 36..

К 1965 г. численность населения Ленинграда с пригородами превысила 3600 тыс. чел. В городе действовали 5 тыс. магазинов и 3,5 тыс. предприятий общественного питания, товарооборот которых составил 3 млрд руб.¹²⁸ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 326. Л. 22-23. К концу года работали 257 магазинов самообслуживания, 485 – по продаже с открытой выкладкой и свободным доступом. 798 магазинов располагали отделами самообслуживания и других прогрессивных форм торговли. Более 500 торговых заведений имели столы предварительных заказов. 400 магазинов доставляли на дом картофель, молоко, хлеб, тяжелые и крупногабаритные товары и мебель. Более чем в 200 работали кафетерии. Во всех крупных промтоварных магазинах и универмагах был организован прием заказов на товары, отсутствовавшие в момент посещения магазина покупателем, в 40 магазинах – раскрой ткани. В универмагах проводилась бесплатная подгонка одежды по фигуре и мелкая переделка швейных изделий. Удельный вес предприятий, использовавших прогрессивные методы в своей работе, превышал 70 % в общем товарообороте.

Конечно, система советской торговли демонстрировала множество примеров, когда под вывеской самообслуживания вовсю орудовали совком и весами. В промтоварных магазинах товары ограждались от покупателей шнурами, стеклами, тумбами, стульями, так что действительно бесприлавочная торговля производилась едва ли в 50 % предприятий (а не в 80 %, как следовало из официальных отчетов). Коммерческий директор Ленхозторга П.П. Егоренков неоднократно выступал в прессе, делился опытом работы. При проверке выяснилось, что в подведомственной ему системе на самообслуживание было переведено только пять магазинов из сорока. В остальных торговля велась через обычные прилавки, выставленные открыто товары были связаны проволокой. В некоторых показательных магазинах («Тысяча мелочей» Ленхозторга, «Радуга» торга Ленгалантерея и других) продавцы обслуживали покупателей «с каким-то надрывом, будто они и зарплату получают не за работу, а за грубость с покупателями» ¹²⁹Там же. Д. 250. Л. 118..

Продолжала сохраняться неравномерность распределения торговой сети. В Ленинграде на Невском проспекте и в районе Гостиного двора продавалось почти 30-35% одежды, ткани и обуви¹³⁰Там же. Д. 322. Л. 19.. Жители окраин вынуждены были ездить за покупками в центр, где пополняли ряды стоявших в очередях местных жителей и приезжих. Ситуация усугублялась периодическими перебоями в снабжении и нарушением промышленностью сроков поставок. В этих условиях торговля возвращалась к традиционному, привычному формату. Этому способствовал также и рост издержек обращения в «прогрессивных» магазинах. За 1963 год только в розничных торгующих организациях системы Главного управления торговли Мосгорисполкома было уценено товаров на 35 396 тыс. руб.; 5-6 % этой суммы приходилось на товары, потерявшие первоначальное качество в результате примерок, являвшиеся образцами при открытой выкладке и находившиеся в свободном доступе¹³¹ГА РФ. Ф. 9527. Оп. 1. Д. 566. Л. 140.. Во избежание хищений, отделы и секции самообслуживания переводились на бригадную материальную ответственность. Не все продавцы соглашались работать в таких условиях. В итоге открытая выкладка подменялась закрытой, самообслуживание – выкладкой образцов, а покупатели вновь вынуждены были обращаться за помощью к персоналу магазинов.

По данным переписи 1959 г. городское население в РСФСР превысило сельское и составило 52 %¹³²Население России в ХХ веке: исторические очерки. Т. 2: 1940-1959. М., 2001. С. 361.. Важно отметить, что, в отличие от довоенной волны урбанизации, мегаполисы рубежа 1950-1960-х гг. уже не становились «городами мигрантов» из деревни, которые в массе своей продолжали практиковать традиции, характерные для сельской местности. Речь можно вести о становлении современного образа жизни. Этому немало способствовала модернизация советской торговли, изменившая в середине ХХ столетия не только материально-вещную среду обитания людей, но и, в конечном счете, повлиявшая на качество их жизни. В наибольшей степени достижениями городской цивилизации воспользовались, конечно, жители крупных, промышленно значимых центров. Но согласно современным концепциям, культура потребления исходит не из наличия товаров, а из того факта, что потребление становится центральной линией жизни¹³³Барнз Р. Общественная психология в США и СССР 20-30-х годов в свете теории потребления // Вопросы истории. 1995. № 2. С. 134-135.. В этой связи хронический дефицит имел второстепенное значение. Важно, что в целом потребительская сфера СССР развивалась в русле общемировых тенденций. Несмотря на антибуржуазную риторику, власти адаптировали западные ценности к нуждам советской модернизации. В результате были сформированы новые целевые ориентиры потребления и заложен фундамент для современной революции в системе отечественной торговли.

Твердюкова Елена Дмитриевна

Санкт-Петербургский университет, доктор исторических наук, доцент

Статья опубликована: Советский мегаполис: Ленинград в процессе модернизации: сб. ст. СПб.: Северная звезда, 2014. С. 152-187.

---

1. Радаев В.В. Революция в торговле: влияние на потребление и жизнь: Электрон. рес. Режим доступа: http://polit.ru/article/2010/01/06/torg (дата обращения 20 сент. 2014).
2. Костин А., Дайн З. Советская торговля Ленинграда. Л., 1939. С. 15.
3. Лейбович О. Реформа и модернизация в 1953-1964 гг. Пермь, 1993. С. 9.
4. Аксютин Ю.В. Хрущевская «оттепель» и общественные настроения в СССР в 1953-1964 гг. 2-е изд. М., 2010. С. 431.
5. Сивулка Д. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы. СПб., 2002. С. 191.
6. Баканов М. Экономическая эффективность новой формы торговли // Советская торговля. 1956. № 2. С. 23.
7. Халлир Б. Современные магазины. История развития. М., 2009.
8. Гончаров П. Прогрессивные формы торговли промышленными товарами в Ленинграде // Советская торговля. 1956. № 8. С. 14.
9. РГАЭ. Ф. 7971. Оп. 5. Д. 77. Л. 72.
10. Там же.
11. Иванов И.А. Прогрессивные формы розничной торговли // Советская торговля в РСФСР. М., 1958. С. 59.
12. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 1. Л. 135.
13. Баканов М. Экономическая эффективность новой формы торговли // Советская торговля. 1956. № 2. С. 25-26.
14. Рекомендации по организации продовольственных магазинов самообслуживания // Советская торговля. 1963. № 10. С. 55.
15. Лебина Н.Б., Чистиков А.Н. Обыватель и реформы. Картины повседневной жизни горожан. СПб., 2003. С. 232.
16. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 28. Л. 21.
17. Иванов И.А. Прогрессивные формы розничной торговли // Советская торговля в РСФСР. М., 1958. С. 63.
18. Там же. С. 60.
19. Рекомендации по организации продовольственных магазинов самообслуживания // Советская торговля. 1963. № 11. С. 52. Рекомендации издания 1975 г. были еще более подробны. Советским продавцам предлагалось исходить из того, что люди в основном смотрят направо, поэтому товар лучше продается, если располагать его на уровне глаз в правой части витрины или полки: это дает возможность реализовать в день 100 штук условного товара, если товар располагать на уровне бедер – 70 штук, а если на уровне колен – не более 30. См.: Где выложить товар // Реклама. 1975. № 6. С. 7.
20. Синельников М., Кончаковская И. «Стрела» еще раз просит слова // Советская торговля. 1964. № 7. С. 27.
21. РГАНИ. Ф. 5. Оп. 43. Д. 56. Л. 41, 46.
22. В стихотворении Н. Королевой 1956 г. процесс сдачи стеклотары ассоциировался со стабильностью режима: «Сдают бутылки – винные, из-под духов – эфирные, молочные, невинные, пузатые кефирные… Мир, стало быть, спокоен, порядок стоек!»
23. Данченков М. Молоко – в бумажные пакеты // Советская торговля. 1963. № 6. С. 16-17.
24. РГАНИ. Ф. 5. Оп. 20. Д. 192. Л. 38.
25. Майхровский А. К вопросу о торговых автоматах // Советская торговля. 1964. № 5. С. 19.
26. РГАЭ. Ф. 7971. Оп. 2. Д. 36. Л. 191-194.
27. Либерман И.М., Гамза Б.Л., Лунин В.И. Материально-техническая база торговли РСФСР // Советская торговля в РСФСР. М., 1958. С. 18.
28. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 22. Л. 45.
29. Смирнов И. К вопросу об организации торговли с помощью автоматов // Советская торговля. 1956. № 2. С. 28.
30. Горбунов М., Галязин Г. По-хозяйски – значит разумно считать // Советская торговля. 1964. № 5. С. 25.
31. Лазуков И. Нужен ли автомат за прилавком // Советская торговля. 1964. № 6. С. 30.
32. ЦГА СПб. Ф. 9814. Оп. 1. Д. 1112. Л.65.
33. Герман М.Ю. Сложное прошедшее. СПб., 2006. С. 392.
34. Надо отметить, что торговля через автоматы до сих пор не получила в России широкого распространения. Даже в наши дни на каждую тысячу жителей приходится всего 0,02 торговых автоматов (в Германии – 7,8, в США – 17,8, в Японии – 23,5), а перечень продаваемых через них товаров ограничивается рамками так называемого «импульсного» спроса, возникающего спонтанно на месте продажи. См. об этом: Занятость населения в стихийной торговле и сервисе: экономико-социологическое исследование / ред. С.В. Рязанцев. М., 2004. С. 13.
35. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 22. Л. 45.
36. Синельников М., Кончаковская И. «Стрела» еще раз просит слова // Советская торговля. 1964. № 7. С. 29.
37. Каневский Е. Необыкновенное путешествие обыкновенного покупателя. М., 1966. С. 60.
38. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 20.
39. Там же. Д. 23. Л. 37.
40. Аксенов В.П. Зеница ока. Вместо мемуаров. М., 2005. С. 198.
41. ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 326. Л. 50-51.
42. РГАНИ. Ф. 5. Оп. 20. Д. 186. Л. 34.
43. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 22. Л. 45.
44. Замковский Д., Минаева В. Новые формы обслуживания в ателье и мастерских // Советская торговля. 1956. № 8. С. 21-22.
45. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 22. Л. 45.
46. Костин В. Комплектование ассортимента в магазине // Советская торговля. 1964. № 9. С. 10.
47. Халлир Б. Розничная торговля: экскурс в историю // Современные магазины: история развития. М., 2009. С. 14. Автор высказал идею о том, что торговля в своем развитии переживала 25-летние циклы, во время которых происходили важнейшие технологические и организационные сдвиги. В частности, развитие посылочных (иначе говоря – дистанционных) продаж означало, что торговля начинает активно сотрудничать с неограниченным кругом потребителей.
48. Иванов И.А. Прогрессивные формы розничной торговли // Советская торговля в РСФСР. М., 1958. С. 66.
49. РГАНИ. Ф. 5. Оп. 43. Д. 135. Л. 72, 89.
50. ГА РФ. Ф. 9527. Оп. 1. Д. 915. Л. 36.
51. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 22. Л. 45.
52. ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 249. Л. 64.
53. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 18. Л. 62-63.
54. РГАНИ. Ф. 5. Оп. 43. Д. 136. Л. 104.
55. ЦГАИПД СПб. Ф. 2255. Оп. 5. Д. 16. Л. 66.
56. РГАЭ. Ф. 375. Оп. 2. Д. 145. Л. 27 об.
57. Там же. Л. 6., 45 об.
58. Чуев Ф. Из бесед с В.М. Молотовым // От оттепели до застоя. М., 1990. С. 62, 66.
59. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 23. Л. 37.
60. Захаров В. Перевести все столовые и закусочные на систему самообслуживания // Советская торговля. 1956. № 2. С. 15.
61. Там же. С. 16.
62. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 1. Л. 4.
63. Ленинград за 50 лет: стат. сб. Л., 1967. С. 20.
64. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 1. Л. 30. А М.Ю. Герман, с брезгливой неприязнью относившийся практически ко всем нововведениям советского соцкультбыта той поры, назвал домовые кухни «специальными вонючими лавочками, где торговали полуфабрикатами для очень здоровых желудков». См.: Герман М.Ю. Указ. соч. С. 385.
65. РГАНИ. Ф. 5. Оп. 20. Д. 192. Л. 21-22.
66. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 1. Л. 78-79.
67. РГАНИ. Ф. 5. Оп. 20. Д. 193. Л. 1.
68. ЦГА СПБ. Ф. 9814. Оп. 1. Д. 1112. Л. 34.
69. Неценко А.В. Социально-экономические проблемы внерабочего времени жителей новостроек // Бюджет времени и его использование в решении градостроительных проблем и планировании жилища. Новосибирск, 1969. С. 70.
70. Веллер М.И. Странник и его страна. М., 2014. С. 359.
71. Либерман И.М., Гамза Б.Л., Лунин В.И. Материально-техническая база торговли РСФСР // Советская торговля в РСФСР. М., 1958. С. 11, 14.
72. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 1. Л. 9.
73. Ленинград за 50 лет: стат. сб. Л., 1967. С, 23.
74. Неценко А.В. Указ. соч. С. 67.
75. Там же. С. 68-69.
76. О мерах дальнейшего развития советской торговли // Советская торговля. 1953. № 10. С. 1-5.
77. Каневский Е. Указ. соч. М., 1966. С. 52.
78. Бесман В. Некоторые вопросы строительства торговой сети // Советская торговля. 1964. № 4. С. 20-21.
79. Иванова О.А., Махровская А.В. Планировка и благоустройство жилых комплексов // Планировка, застройка и благоустройство жилых районов. Л., 1959. С. 28.
80. ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л. 3.
81. Серебренников И. За дальнейшую специализацию торговой сети // Советская торговля. 1953. № 11. С. 11.
82. КПСС в резолюциях и решениях съездов, конференций и пленумов ЦК. Т. 9. М., 1986. С. 556.
83. Иванов В. О специализации торговли промышленными товарами // Советская торговля. 1964. № 9. С. 11.
84. ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л. 40.
85. ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л. 51.
86. Журавлев С.В., Гронов Ю. Мода по плану: история моды и моделирования одежды в СССР, 1917-1991. М., 2013. С. 414.
87. ЦГА СПБ. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л.51.
88. Там же. Л. 52.
89. Там же.
90. Егоренков П. Самообслуживание в магазинах хозтоваров // Советская торговля. 1964. № 5. С. 28-29.
91. ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л. 113-114.
92. Гуз Р., Зиновьева З. Экономический совет в универмаге // Советская торговля. 1963. № 1. С. 28-29.
93. ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 250. Л. 27-28.
94. Там же. Д. 325. Л. 5.
95. Васькин Е. Развитие розничной сети – на уровень современных задач // Советская торговля. 1973. № 12. С. 7.
96. Об утверждении заданий на проектирование торгового центра и кооперированного предприятия // СП РСФСР. 1961. № 14. Ст. 53.
97. Фельдман И., Шакулов С. Новые принципы построения торговой сети – в действии // Советская торговля. 1963. № 5. С. 19.
98. Андерхилл П. Место действия – торговый центр. М., 2005. С. 36.
99. Ланкинен Ю.А. Торгово-развлекательные комплексы в социокультурном пространстве крупного города // Вестник Санкт-Петербургского ун-та МВД России. 2009. № 2. С. 166. Конечно, современные торговые центры существенно отличаются от типовых объектов торгово-бытового назначения 1950-1960-х гг., сегодня трудно представить их без «развлекательной составляющей». Но важно, что этот новый формат торговли приобрел привычный нам облик не в одночасье, а складывался постепенно: например, в Санкт-Петербурге в 2002 г. доля развлекательных зон в структуре крупных торговых объектов составляла всего 6 %.
100. Бартлетт Д. FashionEast: призрак, бродивший по Восточной Европе. М., 2011. С. 216-217.
101. Шишков Б.Н. Советская торговля и культура обслуживания покупателей. М., 1963. С. 24-25.
102. Ивкин М. Против излишеств в строительстве и оборудовании торговых предприятий // Советская торговля. 1956. № 6. С. 16. К тому же призывали участники партсобрания, состоявшегося 27 марта 1963 г. в Главном управлении торговли Ленинграда, где обсуждался вопрос о мерах борьбы с проникновением буржуазной идеологии, в том числе в вопросах оформления товаров. Совершенно нетерпимыми были, в частности, признаны оформление коробки конфет «Молодежные» («палочки красные, синие и серебристые в разных направлениях»); конфеты «Привет Октябрю» («какие-то кубики красные, оранжевые на серебристом фоне с разными ромбиками и треугольниками»), упаковка томатного печенья фабрики им. Самойловой («красная и желтая мазня на белом фоне»). См.: ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 18. Л. 4.
103. Вайль П., Генис А. 60-е. Мир советского человека // П. Вайль, А. Генис. Собрание сочинений: в 2 т. Т. 1. Екатеринбург, 2004. С. 660, 663-664.
104. РГАЭ. Ф. 7971. Оп. 5. Д. 78. Л. 75.
105. Там же. Л. 20.
106. Солсбери Г. Сквозь бури нашего времени. М., 1993. С. 470.
107. РГАНИ. Ф. 5. Оп. 43. Д. 84. Л. 4-5.
108. ЦГА СПб. Ф. 7384. Оп. 30. Д. 719. Л. 26-27.
109. Там же. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 325. Л. 3.
110. ГА РФ. Ф. 9527. Оп. 1. Д. 160. Л. 74.
111. ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 325. Л. 2.
112. Герман М.Ю. Указ. соч. С. 312-313.
113. ЦГА СПб. Ф. 7384. Оп. 37а. Д. 81. Л. 3. В 1960 г. в Ленинграде было продано 2500 штук пианино. См.: ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 325. Л. 2.
114. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 18. Л. 40.
115. ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 322. Л. 10.
116. Бартлетт Д. Указ. соч. С. 214-215.
117. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 20. Л. 26.
118. Там же.
119. См. об этом, например: Осокина Е.А. За фасадом «сталинского изобилия». Распределение и рынок в снабжении населения в годы индустриализации, 1927-1941. 2-е изд. М., 2008.
120. Познер В.В. Прощание с иллюзиями. М., 2012. С. 134-135.
121. РГАНИ. Ф. 5. Оп. 20. Д. 192. Л. 57.
122. Там же. Л. 57-64.
123. Грушин Б.А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения. Очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева и Ельцина. Жизнь 1-я. Эпоха Хрущева. М., 2001. С. 128. Правда, справедливости ради надо признать, что исследование проводилось после серии акций советского правительства, направленных на повышение благосостояния трудящихся (снижения цен, сокращения рабочего дня, упорядочения зарплаты и пр.).
124. Там же. С. 129.
125. Веллер М.И. Указ. соч. С. 357.
126. РГАНИ. Ф. 5. Оп. 43. Д. 96. Л. 65.
127. ЦГАИПД СПб. Ф. 2307. Оп. 5. Д. 23. Л. 36.
128. ЦГА СПб. Ф. 8132. Оп. 1. Д. 326. Л. 22-23.
129. Там же. Д. 250. Л. 118.
130. Там же. Д. 322. Л. 19.
131. ГА РФ. Ф. 9527. Оп. 1. Д. 566. Л. 140.
132. Население России в ХХ веке: исторические очерки. Т. 2: 1940-1959. М., 2001. С. 361.
133. Барнз Р. Общественная психология в США и СССР 20-30-х годов в свете теории потребления // Вопросы истории. 1995. № 2. С. 134-135.